Qual o valor das propostas de valor?

Quando nos pedem estimativas de resultados para campanhas de Publicidade Online, uma das primeiras perguntas que fazemos é: “quais são as Propostas de Valor da sua marca / produto / serviço?” Este é um dos pontos fundamentais para o sucesso de uma campanha. Como, na maioria dos casos, o cliente tem alguma dificuldade em identificá-las, decidimos escrever este artigo. Vamos explicar o que são Propostas de Valor, qual o seu papel numa campanha de publicidade e como se devem adequar ao objetivo e target da campanha.

 

O que são propostas de valor (PVs)?

As propostas de valor de uma marca são as razões pelas quais um cliente deve comprar os nossos produtos / serviços, em detrimento dos da concorrência. Por outras palavras, traduzem-se no valor que estamos a acrescentar ao utilizador por se tornar nosso cliente.

As propostas de valor têm um papel fundamental, não só, para captar a atenção inicial do cliente, através de anúncios que as comuniquem de de forma muito clara e resumida, e numa linguagem muito fácil de compreender, para quem a vai ler, mas também, de uma forma mais pormenorizada, para potenciar a consideração dos nossos produtos, já no website, a ajudar a diferenciar-nos da concorrência.

Ou seja, propostas de valor adequadas a cada momento de comunicação, a cada canal, para cada objetivo, e a cada target do nosso negócio, são o principal fator que irá influenciar o CTR dos nossos anúncios, numa primeira fase, e, posteriormente, a taxa de conversão do tráfego no site.

Se sempre foi importante os negócios terem as suas propostas de valor bem definidas, segmentadas, e a acrescentar real valor, hoje em dia, num mundo em que o consumidor tem acesso imediato às propostas de valor da concorrência (através dos motores de pesquisa), torna-se crítico que as nossas propostas sejam efetivamente diferenciadoras e claras para o cliente.

São também as Propostas de Valor que geram a notoriedade e percepção de qualidade a uma Marca que, por sua vez, se pode tornar (em alguns casos extremos) uma das principais Propostas de Valor de Comunicação (veja-se a Nike ou a Apple, por exemplo).

 

Criatividade e Promoções são PVs?

Por norma, a criatividade e promoções acrescentam valor às nossas propostas de valor (muito em certos casos), mas não são propostas de valor do produto per si.

A Criatividade tem um papel fundamental, para chamar a atenção inicial, às principais propostas de valor. Mas não funciona se elas não existirem.

No caso das promoções / descontos, funcionam sobretudo para targets muito quentes das nossas audiências, em que já conhecem todos os atributos e vantagens do nosso produto, já o estão a considerar comprar, mas ainda precisam de um empurrão final para converterem.

Na verdade, as propostas comerciais demasiado agressivas podem até gerar o efeito contrário que é retirar a percepção de valor de um produto. Se está demasiado barato pode dar a ideia de que tem uma fraca procura, ou que se abdicou da qualidade para conseguir chegar a esse preço.

Apresentar um desconto a alguém que ainda não conhece as vantagens do nosso produto ou, pior, ainda nem conhece a nossa marca, e/ou nem precisa ainda dele, é um dos maiores erros em Marketing Digital.

Há, obviamente, mercados onde o preço baixo (discounts / low cost) pode ser o principal fator no processo de decisão de compra. Sendo que, nesses casos, o preço baixo será um Fator Crítico de Sucesso, e não uma Proposta de Valor.

 

Fatores Críticos de Sucesso (FCSs) VS Propostas de Valor

Existe também o hábito (errado) de listar FCSs como propostas de valor. FCSs são aspetos do produto / negócio que são obrigatórios para qualquer player de um determinado mercado competir no mesmo. Sem cumprir esses fatores estará sempre em desvantagem face a toda a concorrência do mercado. E listar e comunicar um desses fatores como uma Proposta de Valor acaba por ser ridículo, já que é um dado adquirido para os consumidores desse mercado (não estamos a acrescentar nada).

Nada melhor do que alguns exemplos “extremistas” para percebermos melhor a diferença:

– Se tivermos uma padaria e comunicarmos que o nosso pão é sempre fresco / do dia não estamos realmente a acrescentar valor. É um fator crítico para qualquer consumidor de pão. No entanto, se dissermos que também temos pão sem glúten, e o comunicarmos para pessoas que pesquisam no Google por pão sem glúten, já estamos a acrescentar valor a essas pessoas. Não é preciso eu ter pão sem glúten para ser um player competitivo do mercado. No entanto, consigo ser relevante para um nicho de clientes se tiver essa proposta de valor.

– No caso das intermediárias de Crédito, que, entre outra coisa, renegoceiam Créditos Habitação para valores mais baixos, é muito comum comunicarem como proposta de valor que o serviço deles não tem fees / custos associados. Isto acontece porque os custos do serviço prestado são suportados pelos banco. Mas acontece para todos os players. Ou seja, é um Fator Crítico de sucesso desse mercado (nenhum player conseguiria ter sucesso se cobrasse fees ao cliente), por isso não deve ser comunicado como o atributo do negócio que acrescenta valor e os diferencia da concorrência. Por outro lado, se um destes players tem uma taxa de sucesso muito boa / acima do normal, ou oferece serviços complementares que facilitam o processo ao cliente, deve comunica-los nos seus anúncios e explicar melhor no seu website.

– Vemos muito comunicado em lojas online, com grande destaque, “Entregas em 48h”. Sabemos bem o difícil, e dispendioso, que (ainda) é conseguir assegurar isso em Portugal. No entanto, num mundo em que já existem players que asseguram entregas no mesmo dia e, em alguns casos, em poucas horas, rapidamente esta Proposta de valor se torna num Fator Crítico de Sucesso para quem quer vender online (mais nuns mercados do que outros, obviamente). Isto aplica-se, sobretudo, a compras de impulso, como guloseimas, ou necessidades imediatas, como produtos farmacêuticos.

Em resumo, uma proposta de valor deve então ser relevante (como é que o produto / serviço vai resolver um problema ou melhorar uma situação), ter benefícios específicos (quantificar o valor) e diferenciadora (razão pela qual devem comprar o nosso produto e não o da concorrência).  Seguem alguns exemplos práticos de boas propostas de valor:

 

Como comunicar as propostas de valor

Uma proposta de valor pode ser incrível para certo tipo de clientes, e não acrescentar qualquer valor a outros. Uma proposta de valor pode funcionar na perfeição se comunicada num determinado canal / formato, mas já não acontecer se apresentada noutro. O sucesso de uma proposta de valor será obviamente influenciado pelo objetivo da campanha e momento do processo de decisão de compra (aka etapa do funil) em que o utilizador se encontra. Propostas de valor que funcionem para gerar notoriedade para a marca, poderão não funcionar para converter um utilizador que deixou os produtos abandonados no carrinho de compras (e vice versa).

Por isso, em qualquer estratégia de Marketing Digital é fundamental seguir os seguintes passos:

1 – Listar todas as Propostas de Valor (reais) do negócio;

2 – Segmentar as propostas de valor pelos diferentes objetivos estratégicos. Para campanhas de notoriedade, iremos precisar de Propostas de Valor mais inspiracionais (com maior foco na marca). Em campanhas de consideração, precisaremos conteúdos mais explicativos / educativos (já com foco no produto). Já em campanhas de conversão, vamos precisar de propostas de valor mais comerciais / diferenciadoras.

3 – Segmentar as propostas de valor pelos diferentes targets. Se, por exemplo, criarmos uma campanha, com o objetivo de conversão, para um target que deixou o carrinho abandonado, poderemos querer comunicar-lhe um desconto que o ajude a converter. No entanto, esse desconto poderá não ser necessário numa campanha para utilizadores que avançaram até ao método de pagamento / envio. Para esses, poderá não ter ficado claro como poderiam pagar ou receber os seus produtos, e uma campanha que comunique que existe uma linha de apoio ao cliente 24/7 (por exemplo) poderá ser a chave para desbloquear a venda.

4 – Segmentar as propostas de valor pelos diferentes canais / formatos. Existem propostas de valor que poderão, por exemplo, ter maior impactado se forem comunicadas por um vídeo. Outras que, devido à sua complexidade, poderão requer um artigo de blog para serem melhor compreendidas. Nesta situação, o artigo seria a melhor solução, não só para termos oportunidade de explicar mais pormenorizadamente uma determinada Proposta de Valor, mas também para podermos dar resposta ao target que mais a vai valorizar: quem pesquisa no Google por algo específico.

5 – Por último, devemos estudar e criar novas propostas de valor, caso exista algum target / objetivo estratégico / canal que não tenha uma que se adeque.

 

O que achou deste artigo? Dê-nos o seu feedback e conte connosco para o ajudar a definir as suas Propostas de Valor.