Quando nos pedem estimativas de resultados para campanhas de Publicidade Online, uma das primeiras perguntas que fazemos é: “quais são as Propostas de Valor da sua marca / produto / serviço?” Este é um dos pontos fundamentais para o sucesso de uma campanha. Como, na maioria dos casos, o cliente tem alguma dificuldade em identificá-las, decidimos escrever este artigo. Vamos explicar o que são Propostas de Valor, qual o seu papel numa campanha de publicidade e como se devem adequar ao objetivo e target da campanha.
O que são propostas de valor (PVs)?
As propostas de valor de uma marca são as razões pelas quais um cliente deve comprar os nossos produtos / serviços, em detrimento dos da concorrência. Por outras palavras, traduzem-se no valor que estamos a acrescentar ao utilizador por se tornar nosso cliente.
As propostas de valor têm um papel fundamental, não só, para captar a atenção inicial do cliente, através de anúncios que as comuniquem de de forma muito clara e resumida, e numa linguagem muito fácil de compreender, para quem a vai ler, mas também, de uma forma mais pormenorizada, para potenciar a consideração dos nossos produtos, já no website, a ajudar a diferenciar-nos da concorrência.
Ou seja, propostas de valor adequadas a cada momento de comunicação, a cada canal, para cada objetivo, e a cada target do nosso negócio, são o principal fator que irá influenciar o CTR dos nossos anúncios, numa primeira fase, e, posteriormente, a taxa de conversão do tráfego no site.
Se sempre foi importante os negócios terem as suas propostas de valor bem definidas, segmentadas, e a acrescentar real valor, hoje em dia, num mundo em que o consumidor tem acesso imediato às propostas de valor da concorrência (através dos motores de pesquisa), torna-se crítico que as nossas propostas sejam efetivamente diferenciadoras e claras para o cliente.
São também as Propostas de Valor que geram a notoriedade e percepção de qualidade a uma Marca que, por sua vez, se pode tornar (em alguns casos extremos) uma das principais Propostas de Valor de Comunicação (veja-se a Nike ou a Apple, por exemplo).
Criatividade e Promoções são PVs?
Por norma, a criatividade e promoções acrescentam valor às nossas propostas de valor (muito em certos casos), mas não são propostas de valor do produto per si.
A Criatividade tem um papel fundamental, para chamar a atenção inicial, às principais propostas de valor. Mas não funciona se elas não existirem.
No caso das promoções / descontos, funcionam sobretudo para targets muito quentes das nossas audiências, em que já conhecem todos os atributos e vantagens do nosso produto, já o estão a considerar comprar, mas ainda precisam de um empurrão final para converterem.
Na verdade, as propostas comerciais demasiado agressivas podem até gerar o efeito contrário que é retirar a percepção de valor de um produto. Se está demasiado barato pode dar a ideia de que tem uma fraca procura, ou que se abdicou da qualidade para conseguir chegar a esse preço.
Apresentar um desconto a alguém que ainda não conhece as vantagens do nosso produto ou, pior, ainda nem conhece a nossa marca, e/ou nem precisa ainda dele, é um dos maiores erros em Marketing Digital.
Há, obviamente, mercados onde o preço baixo (discounts / low cost) pode ser o principal fator no processo de decisão de compra. Sendo que, nesses casos, o preço baixo será um Fator Crítico de Sucesso, e não uma Proposta de Valor.
Fatores Críticos de Sucesso (FCSs) VS Propostas de Valor
Existe também o hábito (errado) de listar FCSs como propostas de valor. FCSs são aspetos do produto / negócio que são obrigatórios para qualquer player de um determinado mercado competir no mesmo. Sem cumprir esses fatores estará sempre em desvantagem face a toda a concorrência do mercado. E listar e comunicar um desses fatores como uma Proposta de Valor acaba por ser ridículo, já que é um dado adquirido para os consumidores desse mercado (não estamos a acrescentar nada).
Nada melhor do que alguns exemplos “extremistas” para percebermos melhor a diferença:
– Se tivermos uma padaria e comunicarmos que o nosso pão é sempre fresco / do dia não estamos realmente a acrescentar valor. É um fator crítico para qualquer consumidor de pão. No entanto, se dissermos que também temos pão sem glúten, e o comunicarmos para pessoas que pesquisam no Google por pão sem glúten, já estamos a acrescentar valor a essas pessoas. Não é preciso eu ter pão sem glúten para ser um player competitivo do mercado. No entanto, consigo ser relevante para um nicho de clientes se tiver essa proposta de valor.
– No caso das intermediárias de Crédito, que, entre outra coisa, renegoceiam Créditos Habitação para valores mais baixos, é muito comum comunicarem como proposta de valor que o serviço deles não tem fees / custos associados. Isto acontece porque os custos do serviço prestado são suportados pelos banco. Mas acontece para todos os players. Ou seja, é um Fator Crítico de sucesso desse mercado (nenhum player conseguiria ter sucesso se cobrasse fees ao cliente), por isso não deve ser comunicado como o atributo do negócio que acrescenta valor e os diferencia da concorrência. Por outro lado, se um destes players tem uma taxa de sucesso muito boa / acima do normal, ou oferece serviços complementares que facilitam o processo ao cliente, deve comunica-los nos seus anúncios e explicar melhor no seu website.
– Vemos muito comunicado em lojas online, com grande destaque, “Entregas em 48h”. Sabemos bem o difícil, e dispendioso, que (ainda) é conseguir assegurar isso em Portugal. No entanto, num mundo em que já existem players que asseguram entregas no mesmo dia e, em alguns casos, em poucas horas, rapidamente esta Proposta de valor se torna num Fator Crítico de Sucesso para quem quer vender online (mais nuns mercados do que outros, obviamente). Isto aplica-se, sobretudo, a compras de impulso, como guloseimas, ou necessidades imediatas, como produtos farmacêuticos.
Em resumo, uma proposta de valor deve então ser relevante (como é que o produto / serviço vai resolver um problema ou melhorar uma situação), ter benefícios específicos (quantificar o valor) e diferenciadora (razão pela qual devem comprar o nosso produto e não o da concorrência). Seguem alguns exemplos práticos de boas propostas de valor:
Como comunicar as propostas de valor
Uma proposta de valor pode ser incrível para certo tipo de clientes, e não acrescentar qualquer valor a outros. Uma proposta de valor pode funcionar na perfeição se comunicada num determinado canal / formato, mas já não acontecer se apresentada noutro. O sucesso de uma proposta de valor será obviamente influenciado pelo objetivo da campanha e momento do processo de decisão de compra (aka etapa do funil) em que o utilizador se encontra. Propostas de valor que funcionem para gerar notoriedade para a marca, poderão não funcionar para converter um utilizador que deixou os produtos abandonados no carrinho de compras (e vice versa).
Por isso, em qualquer estratégia de Marketing Digital é fundamental seguir os seguintes passos:
1 – Listar todas as Propostas de Valor (reais) do negócio;
2 – Segmentar as propostas de valor pelos diferentes objetivos estratégicos. Para campanhas de notoriedade, iremos precisar de Propostas de Valor mais inspiracionais (com maior foco na marca). Em campanhas de consideração, precisaremos conteúdos mais explicativos / educativos (já com foco no produto). Já em campanhas de conversão, vamos precisar de propostas de valor mais comerciais / diferenciadoras.
3 – Segmentar as propostas de valor pelos diferentes targets. Se, por exemplo, criarmos uma campanha, com o objetivo de conversão, para um target que deixou o carrinho abandonado, poderemos querer comunicar-lhe um desconto que o ajude a converter. No entanto, esse desconto poderá não ser necessário numa campanha para utilizadores que avançaram até ao método de pagamento / envio. Para esses, poderá não ter ficado claro como poderiam pagar ou receber os seus produtos, e uma campanha que comunique que existe uma linha de apoio ao cliente 24/7 (por exemplo) poderá ser a chave para desbloquear a venda.
4 – Segmentar as propostas de valor pelos diferentes canais / formatos. Existem propostas de valor que poderão, por exemplo, ter maior impactado se forem comunicadas por um vídeo. Outras que, devido à sua complexidade, poderão requer um artigo de blog para serem melhor compreendidas. Nesta situação, o artigo seria a melhor solução, não só para termos oportunidade de explicar mais pormenorizadamente uma determinada Proposta de Valor, mas também para podermos dar resposta ao target que mais a vai valorizar: quem pesquisa no Google por algo específico.
5 – Por último, devemos estudar e criar novas propostas de valor, caso exista algum target / objetivo estratégico / canal que não tenha uma que se adeque.
O que achou deste artigo? Dê-nos o seu feedback e conte connosco para o ajudar a definir as suas Propostas de Valor.
allergy pills prescribed by doctors can flonase make you sleepy names of prescription allergy pills
deltasone 5mg without prescription deltasone cheap
medications that make you nauseous glucophage 1000mg drug
clear skin image pills buy generic prednisone over the counter expensive acne medication
best allergy over the counter generic theo-24 Cr 400 mg prescription strength allergy meds
strongest antacid prescription purchase frumil pills
purchase accutane generic purchase absorica pill accutane 20mg drug
purchase amoxicillin without prescription amoxicillin 250mg cheap amoxil us
super strong sleeping pills phenergan medication
order zithromax 500mg for sale buy azithromycin without prescription buy zithromax pills for sale
neurontin canada neurontin 100mg price
azipro 500mg over the counter azithromycin for sale azipro 500mg cost
lasix us furosemide 40mg canada
order prednisolone 10mg without prescription order prednisolone 20mg online prednisolone online
order amoxil 250mg pills buy amoxil pills order amoxicillin 250mg generic
buy doxycycline generic cost monodox
purchase albuterol for sale buy cheap albuterol order ventolin 4mg online cheap
buy cheap generic clavulanate buy augmentin pill
synthroid 75mcg ca order synthroid 100mcg sale buy levothroid generic
levitra 10mg pill levitra 20mg brand
buy cheap generic clomiphene buy clomiphene 100mg generic order clomiphene 100mg without prescription
buy tizanidine generic zanaflex tablet order tizanidine 2mg
order rybelsus 14 mg online order rybelsus buy rybelsus 14mg pill
oral prednisone 40mg prednisone order cost deltasone
semaglutide 14 mg cost brand rybelsus rybelsus cheap
Comment repérer un conjoint qui trompe un mariage? Voici quelques exemples de partenaires infidèles.
purchase isotretinoin online cheap buy isotretinoin 20mg sale absorica for sale online
cheap albuterol buy generic albuterol 2mg albuterol 2mg usa
amoxil 1000mg pill buy amoxicillin 500mg online buy amoxicillin no prescription
how to get augmentin without a prescription buy augmentin 1000mg without prescription augmentin 375mg oral
azithromycin 500mg pills buy zithromax 500mg generic azithromycin 500mg canada
order levoxyl pill order synthroid 75mcg generic buy synthroid 75mcg sale
buy omnacortil 10mg buy prednisolone 20mg without prescription buy prednisolone for sale
serophene uk order clomiphene generic buy clomiphene 50mg sale
neurontin 800mg brand buy gabapentin pill order neurontin 600mg for sale
order lasix 100mg online cheap order lasix pill buy generic lasix online
sildenafil 25mg price buy sildenafil without prescription buy sildenafil 100mg pill
I wanted to thank you for this great read!! I definitely enjoying every little bit of it I have you bookmarked to check out new stuff you post…
buy semaglutide 14mg sale semaglutide sale order generic rybelsus 14mg
order generic acticlate purchase monodox generic buy doxycycline tablets
real casino online no deposit free spins hollywood casino
order vardenafil 20mg online cheap purchase levitra without prescription levitra 20mg tablet
pregabalin cheap pregabalin 150mg without prescription buy pregabalin 75mg online cheap
plaquenil cost buy plaquenil without prescription buy hydroxychloroquine tablets
buy triamcinolone pills order generic triamcinolone 4mg triamcinolone over the counter
buy cialis 5mg online cheap cialis 10mg tablet order tadalafil 20mg sale
desloratadine 5mg us desloratadine 5mg price cost clarinex 5mg
order cenforce online buy cenforce 100mg online cenforce for sale
loratadine 10mg without prescription claritin 10mg canada loratadine online buy
chloroquine 250mg us aralen where to buy chloroquine generic
order priligy 30mg sale misoprostol canada buy misoprostol medication
purchase glycomet for sale buy cheap glycomet purchase glucophage sale
glucophage 500mg pill buy generic glycomet 1000mg glucophage 500mg us
buy orlistat generic diltiazem over the counter diltiazem 180mg over the counter
buy lipitor 40mg buy atorvastatin 20mg generic order atorvastatin 20mg generic
buy generic norvasc online norvasc 10mg ca brand amlodipine
acyclovir over the counter zyloprim pills buy zyloprim paypal
This is a topic close to my heart cheers, where are your contact details though?
lisinopril 5mg oral buy generic zestril online order zestril 5mg generic
buy rosuvastatin 10mg pill generic zetia order zetia 10mg generic
order prilosec 20mg for sale order prilosec 20mg online cheap order omeprazole 10mg without prescription
order domperidone without prescription buy motilium 10mg sale tetracycline 500mg tablet
Attractive section of content. I simply stumbled upon your site and in accession capital to claim that I acquire actually loved account your weblog posts. Any way I’ll be subscribing to your feeds or even I achievement you get entry to persistently rapidly.
metoprolol without prescription lopressor 50mg tablet purchase metoprolol sale
flexeril online how to get lioresal without a prescription buy baclofen 10mg
cheap tenormin order atenolol pills buy atenolol medication
purchase toradol without prescription purchase colcrys for sale colcrys for sale