Estratégia do MB WAY
o desafio
A SIBS, líder em serviços financeiros em Portugal, enfrentou um desafio significativo ao perceber que a sua aplicação MB WAY, em 2017, contava apenas com 160.000 utilizadores, sendo que somente 50.000 destes eram ativos, tendo utilizado o serviço pelo menos uma vez. Além disso, apenas 10% desses utilizadores mantinham a frequência mensal, utilizando o serviço pelo menos uma vez por mês. Esses números, acumulados nos últimos dois anos, eram insuficientes para alcançar os objetivos de negócio estabelecidos.
Desta forma, a SIBS recorreu à BYD para desenhar e implementar uma nova estratégia de comunicação digital para o MB WAY. O objetivo era proporcionar-lhe o impulso necessário para evitar a descontinuação do serviço no final do ano. Com uma vasta experiência em soluções digitais inovadoras e rentáveis, a BYD foi convocada para criar uma estratégia de comunicação segmentada e relevante, visando aumentar a adoção e a utilização frequente da aplicação, transformando-a na principal aplicação financeira portuguesa.
os objetivos
A estratégia do MB WAY teria então de ser definida com o objetivo de alcançar resultados significativos. A primeira meta consistia em aumentar a base de utilizadores para 300.000 até o final do ano, representando um crescimento substancial em relação ao número atual (quase dobrar). Além disso, teríamos também de aumentar o número de utilizadores ativos para 150.000, crescendo tanto em termos de volume, como em percentagem em relação ao total de utilizadores (users mais qualificados).
Tudo isto, sem aumentar o investimento do ano anterior, apenas definindo uma nova estratégia para o seu investimento.
Para atingir esses objetivos ambiciosos, era necessário não apenas aumentar a notoriedade da aplicação, mas também educar os portugueses sobre a sua relevância no seu dia-a-dia, de modo a incentivar a sua utilização. Mas como?
a estratégia
A BYD, com a sua vasta experiência em soluções digitais inovadoras, desenhou uma estratégia ousada e eficiente para impulsionar o MB WAY. A estratégia consistiu em abandonar a abordagem anterior de divulgação em massa do serviço e adotar uma abordagem altamente segmentada, alinhada com as diferentes etapas do processo de decisão dos utilizadores em relação ao MB WAY.
O primeiro passo foi realizar uma análise detalhada para identificar o perfil dos utilizadores mais envolvidos e ativos na aplicação. Com base nesse perfil, foram criados conteúdos personalizados, direcionados especificamente para atrair a atenção desse público jovem e criar um sentimento de FOMO (Fear of Missing Out) naqueles que ainda não utilizavam a aplicação. Além disso, foi lançada a campanha “Caça ao Amigo” de Member Get Member, que recompensava imediatamente os utilizadores que trouxessem amigos para o MB WAY.
Todas essas ações foram divulgadas de forma personalizada para microsegmentos, com mensagens e CTAs específicos, o que resultou em um aumento exponencial nas taxas de resultados, incluindo interação e ativação da aplicação. Além disso, foram criados vários vídeos educacionais que não apenas garantiram a conversão dos interessados, mas também ajudaram a simplificar o processo de utilização do MB WAY.
Em paralelo, a BYD incentivou e auxiliou os programadores da SIBS a instalar os SDKs das principais redes de anunciantes, como o Google e Meta, e configurar todos os eventos da aplicação. Isso permitiu otimizar todos os investimentos, como audiências, formatos, canais e criatividades, especificamente para os principais objetivos de negócio, em vez de focar apenas no alcance, como era feito anteriormente. Essa abordagem foi especialmente relevante, considerando que o processo de adesão ao MB WAY era particularmente desafiador, exigindo a ativação da aplicação no Multibanco. O setup implementado garantiu que todo o investimento estivesse otimizado para a ativação e utilização efetiva do MB WAY, em vez de apenas focar na instalação da aplicação.
os resultados
Os resultados alcançados com a estratégia implementada pela BYD foram fora da escala. No primeiro ano de atuação, em apenas 9 meses, conseguimos superar amplamente os objetivos estabelecidos. O número de utilizadores da aplicação MB WAY cresceu muito, atingindo a marca impressionante de meio milhão, com 84% desses utilizadores ativos. No segundo ano, mesmo com o total de utilizadores de apps financeiras/bancárias em 2017 situando-se em 600.000, o MB WAY alcançou a incrível marca de um milhão de utilizadores, superando em larga escala o seu mercado.
Etses resultados impressionantes consolidaram a BYD como a parceira oficial de comunicação do MB WAY e da SIBS, e essa parceria continua até hoje em 2023. Neste ano, celebramos a conquista dos cinco milhões de utilizadores para o MB WAY. Atualmente, o foco está totalmente direcionado para a utilização específica da aplicação: Fazer Pagamentos, tanto online como offline. O MB WAY estabeleceu-se como a maior aplicação portuguesa, graças à estratégia de comunicação bem-sucedida e à contínua otimização da estratégia e investimento.
500
utilizadores
84
ativos
+740%
crescimento users ativos em 9 meses
-58
CPA YoY no segundo ano
”A BYD tem sido um parceiro muito próximo ao longo dos anos na jornada de crescimento da MB WAY, entre outras marcas dentro do grupo SIBS. Tenho a certeza de que a decisão da SIBS de se tornar parceira da BYD em 2017 criou condições para ambos crescerem de forma sustentável. O universo do marketing digital tem enormes desafios de mudança e adaptação que foram explorados pela BYD e pelos seus clientes, e sem o conhecimento e habilidade deles em integrá-lo nos processos de contacto com os consumidores finais e empresas, não teríamos crescido ao mesmo ritmo. Pessoalmente e profissionalmente, agradeço a disponibilidade da BYD para acompanhar os desafios que têm sido apresentados ao longo destes anos.
Cristiana MonteiroHead of Marketing na SIBS (2017-2022)
Av. da República, 45, 5º
1050-187 Lisboa
