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Investimento em Marketing Digital

Muitos clientes perguntam-nos quanto devem investir em Marketing Digital e em Publicidade Online. Neste artigo vamos ajudar a perceber como deve ser calculado esse Investimento em Marketing Digital, com base na tipologia e necessidades específicas do seu negócio, mercado onde está inserido e como deve ajustar o investimento habitual para responder aos seus objetivos de negócio.

Budget de Marketing Digital

O primeiro passo para definir o budget de marketing digital é compreendermos qual o impacto que o digital tem dentro da sua estratégia de marketing global. Segundo o CMO Survey  atualmente (2020), as empresas investem em marketing uma média de 9.8% da sua receita. As empresas que vendem ao consumidor final (B2C) tendem a investir bastante mais (uma média de 15.6%) ao contrário das empresas de serviços e produtos empresariais (B2B), que investem uma média de 8,6%.

No entanto, estas médias poderão variar bastante consoante as atividades que as empresas incluem no seu budget de marketing. Enquanto que umas consideram apenas os investimentos externos diretamente relacionados, como investimento em publicidade, marketing digital, eventos, POS, branding, PR, etc, outras incluem também despesas com staff e, em alguns casos, com o departamento de vendas (não é totalmente errado, como vamos poder analisar mais à frente).

Dentro do budget definido para o marketing, temos agora de definir qual o valor a alocar ao Marketing Digital. Em 2020, as empresas estão a alocar, em média, cerca de 45% do seu budget de marketing em digital. No entanto, esta proporção tende a aumentar bastante em empresas que dependam muito (ou mesmo exclusivamente) de vendas online.

Para decidir que percentagem do seu budget de marketing deve alocar ao Marketing Digital, deve responder às seguintes questões:

1 – Vende online? Qual a quota de vendas nesse canal? Quanto maior for, mais pode aumentar a percentagem do seu budget de marketing digital.

2 – Em que setor está inserido? Empresas de serviços B2C são as que, tipicamente, precisam de uma maior fatia do budget para digital, seguidas das empresas de produtos B2C. Depois temos as empresas B2B de serviços e, por último as empresas B2B de produtos. Adicionalmente, quanto mais a montante as empresas B2B estiverem na venda de produtos, ou seja, mais afastadas do consumidor final (empresas de peças para fábricas, por exemplo) menos precisam investir em marketing digital. Por outro lado, empresas cujas marcas sejam vendidas a outras empresas mas que o cliente final seja o consumidor, terão de investir ao mesmo nível das empresas B2C. Em alguns casos até mais, porque têm de trabalhar 2 targets muitos distintos: o sell-in para os seus clientes de negócio e o sell-out para o consumidor.

3 – Quais são os seus objetivos de Marketing Digital? Dependendo destes objetivos e de qual o foco da empresa em determinado momento, o budget pode aumentar ou reduzir signitivamente. Empresas em fase de lançamento nunca poderão calcular o seu budget de marketing com base na sua receita. Terão de definir objetivos concretos / mensuráveis e  fazer o cálculo com base na receita que pretendem alcançar. Essas mesmas empresas, terão de ter um foco muito maior na construção de notoriedade do que na conversão final do funil de vendas. Ainda ninguém as conhece e, por isso, precisam investir muito mais dinheiro para construírem uma base sólida de utilizadores que já as conhecem e que, eventualmente, um dia irão comprar os seus produtos.

4 – Qual o ticket médio por cliente e qual LTV (Lifetime Value) de cada um? Se souber a resposta as estas perguntas, então está preparado para definir o seu investimento em marketing digital com muito maior precisão. Basicamente, o primeiro indicador diz-nos quanto é que um cliente gasta em média numa compra. Saber isso (em conjunto com os custos médios relacionados com o produto / serviço e margem pretendida) permite-nos calcular o CPA máximo de iniciativas de Marketing Digital para clientes atuais. Já o LTV diz-nos quanto é que cada cliente novo representa em receita nova para o seu negócio. Vejamos este exemplo: o ticket médio de compra dos clientes da sua empresa é de 100€. Um cliente, em média, faz 3 compras por ano e consegue estimar que um cliente compre durante um período de 6 anos produtos / serviços à sua empresa (uns compram só no primeiro ano, mas são compensados pelos os que compram durante 11, por exemplo). Esta simulação daria um LTV médio de 1800€. Ou seja, por cada cliente que conseguir angariar, terá um retorno de 1800€. A partir deste valor, tire os seus custos variáveis e a margem de negócio pretendida (para pagar os custos fixos e gerar lucro para a empresa) e fica com o seu objetivo de CPA de aquisição de novo cliente definido. Em resumo:

Ticket médio – custos – margem = CPA Máximo para Clientes Atuais

LTV – custos – margem = CPA Máximo para Aquisição de Novos Clientes

Em resumo, o budget de marketing digital necessário para angariar novos clientes será sempre muito superior ao budget para trabalhar quem já comprou à sua empresa. Isto leva-nos de volta ao ponto 3 (objetivos). Se o seu negócio está numa fase inicial e ainda não é conhecido, o seu foco deverá ser trabalhar notoriedade. Estas iniciativas, tipicamente, são mais dispendiosas, sendo que também o CPA máximo para elas será maior.

Concluindo, o Investimento em Marketing Digital da sua empresa estará sempre dependente, em primeiro lugar, do Budget Global de Marketing (calculado com base no que vende e/ou pretende vender). Depois, dependendo do setor e da dependência do digital para vender, a fatia poder ser maior ou mais pequena. Por último, os seus objetivos estratégicos (e, concretamente, quantos clientes / volume de vendas pretende obter), em conjunto com os CPAs máximos, serão os fatores determinantes para a definição do seu Budget de Marketing Digital.

O que achou deste artigo? Dê-nos o seu feedback e conte connosco para o ajudar a definir o seu Investimento em Marketing Digital.

Poderá encontrar mais informação sobre as áreas em que o podemos ajudar aqui:

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