Conteúdo lento

 Conteúdo lento: uma tendência para 2022

“O conteúdo é rei” é uma máxima da autoria de Bill Gates, que é cada vez mais atual quando falamos de marketing digital. No entanto, a par de tantas outras estratégias, quando as empresas querem criar conteúdos para os seus clientes – e chegar a eles com mais do que apresentação de produtos/serviços puros –  a tendência atual é a do conteúdo lento. Mas o que vem a ser isso?

O contrário do 5G

O papel do marketing digital hoje é enorme, especialmente para pequenas e médias empresas. E numa época em que o 5G promete a velocidade de acesso a tudo em menos de um piscar de olhos, curiosamente, os consumidores parecem estar a precisar de desacelerar.

Sabemos que, nos últimos anos, a internet foi inundada de conteúdos de marcas e o fortalecimento do chamado ‘marketing de conteúdos’ levou as marcas a criarem volumes inacreditáveis ​​de publicações nas mais variadas redes e formatos.

A questão, para os defensores deste movimento, é terem-se concentrado no volume de produção, em detrimento da qualidade, apenas para agradar os algoritmos do Google e das redes sociais.

Depressa e bem, não faz ninguém

Os defensores desse movimento acreditam que para se criar um bom conteúdo é necessário, antes de tudo, respeitar o tempo do criador. A ideia é sair do modo fabril, seguir as regras de produção e SEO com um pouco menos de rigor, e poder, assim, criar com mais liberdade e produzir, consequentemente, com mais criatividade, identidade, genuinidade e propósito.

O conteúdo lento é então um processo de produção de conteúdo no qual a qualidade se sobrepõe ao tempo e à quantidade. É a ideia de produzir menos para produzir melhor – e com mais estratégia – de acordo com o seu ritmo e o do seu público.

O que é o que público está a reter?

Quem produz conteúdo e quer chegar ao seu público-alvo por essa via, lida com consumidores cada dia mais ansiosos e distraídos, que espelham a avalanche de dados disparados pelas diversas plataformas e redes online que, hoje, fazem parte do nosso universo diário

Estima-se que a cada minuto de 2020 quase 150 mil fotos tenham sido postadas no Facebook, mais de 300 mil stories publicados no Instagram e mais de 40 milhões de mensagens tenham sido enviadas pelo WhatsApp.

O resultado de tal assoberbamento de informação é que se existe uma infinidade de conteúdos que não permite esclarecer as dúvidas dos utilizadores – que trazem até informação errada e não agregam valor à jornada do consumidor – que não são relevantes e que não ajudam a construir uma comunidade forte em torno das marcas e empresas. Chegou agora a hora do volte-face: desacelerar em nome da qualidade e não da quantidade.

A pandemia trocou as voltas ao conteúdo?

Há vários especialistas que notam a desaceleração que a pandemia provocou ao planeta e o facto de, com mais tempo para refletir, os utilizadores terem posto de lado conteúdos mais superficiais, para se relacionar com temas que são mais importantes para a sua vida e lhes acrescentam algo.

Os defensores desta abordagem acreditam que as pessoas querem consumir bons conteúdos, que são aqueles que entregam valor ao consumidor, que mostram a identidade e o propósito da marca, e que ainda conseguem criar uma ligação mais profunda e consistente com a sua audiência.

Para seguir essa via é preciso planeamento, pesquisa, maturação, espírito crítico e revisão. Precisam também de criatividade, inspiração, análise de dados, alinhamento com o perfil do consumidor e com o perfil da marca, o seu  posicionamento e os seus princípios. E, claro, tudo isso leva tempo.

Nos conteúdos, esta corrente considera que as necessidades dos negócios foram colocadas à frente das necessidades do seu público – e aquilo que é urgente passou à frente do que é mais importante, e que é o poderá dar à marca a consistência pretendida no médio e no longo prazo. Mesmo quando tem pouco tempo, o mercado terá sempre de tornar o conteúdo relevante, de modo a conseguir fazer a diferença.

O que é a ecologia editorial?

O que se pede hoje é menos exposição, mas maior ligação com a audiência, densidade e qualidade, ao contrário de um plano editorial desajustado e voltado para métricas altas, mas sem futuro.

Citando Olivier Cimelière, vice-presidente, da ESJ Pro Entreprise, numa época em que se privilegia uma comunicação responsável que leve em consideração a sua pegada de carbono, e em que se promove um discurso mais ambientalista, também deveria estar na moda olhar para os “conteúdos lentos” com mais cuidado. Diante da profusão, sem reflexão, de conteúdo despejado a cada segundo, cultivar a ecologia editorial seria, finalmente, favorecer a qualidade em vez da quantidade e tornar a pressão da informação menos opressiva e mais construtiva.

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